La réussite d’une entreprise repose en grande partie sur le choix de sa stratégie de distribution. Celle-ci doit être adaptée à ses objectifs, son type de produits ou services, et son public cible. Il existe plusieurs options parmi lesquelles l’entrepreneur peut faire son choix : distribution intensive, sélective, exclusive ou encore la franchise.
La distribution intensive : toucher un large public
La distribution intensive consiste à vendre ses produits ou services dans un maximum de points de vente, sans restriction géographique ou autre. L’idée est de rendre la marque omniprésente aux yeux du consommateur, qui pourra ainsi la trouver facilement où qu’il se trouve.
Cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises proposant des produits de grande consommation (alimentation, hygiène, etc.), dont le cycle de vie est court et les marges unitaires relativement faibles. Seule une diffusion massive permet alors de compenser ces deux facteurs et d’atteindre une rentabilité suffisante.
La nécessité d’être présent partout implique toutefois de travailler avec de nombreux intermédiaires (grossistes, distributeurs) et donc d’avoir une organisation logistique solide capable de supporter ce réseau dense.
La distribution sélective : privilégier quelques points de vente spécifiques
A l’inverse de la distribution intensive, la distribution sélective vise à restreindre volontairement le nombre de points de vente proposant les produits ou services d’une entreprise. L’objectif est alors, au choix, de se concentrer sur des canaux de distribution particuliers (boutiques spécialisées, e-commerce), ou de ne s’allier qu’à certains partenaires répondant à des critères précis (prestige du point de vente, niveau de service attendu).
Cette stratégie convient bien aux entreprises dont l’image de marque et la qualité perçue sont très importantes, comme dans le domaine du luxe, par exemple. Ces dernières ont en effet tout intérêt à associer leur marque à un réseau de distribution prestigieux, garantissant ainsi une expérience client inégalée.
La distribution sélective offre également plus de contrôle sur les gammes de produits exposés, permettant à l’entreprise de mieux gérer son image et sa communication.
La distribution exclusive : un partenaire unique pour chaque zone géographique
La distribution exclusive consiste à n’accorder à un partenaire commercial le droit de vendre ses produits ou services que dans une zone géographique donnée, où il sera alors le seul habilité à le faire. Cette méthode permet de renforcer la relation entre l’entreprise et ses distributeurs, qui bénéficient chacun d’un monopole local incitant à l’excellence.
La distribution exclusive est surtout utilisée par des entreprises cherchant à conserver un contrôle étroit sur leur image et leurs prix, et ciblant un public restreint mais fidèle. Les marques haut de gamme en sont souvent adeptes.
Néanmoins, cette approche implique d’établir des contrats détaillés avec chaque distributeur, de suivre leurs performances et d’ajuster régulièrement le réseau en fonction des résultats obtenus.
La franchise : partager son modèle économique avec des partenaires indépendants
La franchise repose sur un principe simple : plutôt que de s’étendre par ses propres moyens, une entreprise propose à des investisseurs de créer leur propre structure en utilisant sa marque et son savoir-faire. En échange, les franchisés versent des redevances au franchiseur et acceptent de se conformer à ses règles et directives.
Les principaux avantages pour l’entreprise d’opter pour cette stratégie sont la rapidité d’expansion possible, grâce aux capitaux et à l’énergie de ses partenaires, ainsi qu’une moindre prise de risque puisqu’elle ne supporte pas directement les coûts liés à la création de nouveaux points de vente.
Cette méthode est plébiscitée dans le secteur de la restauration rapide, mais convient également à bien d’autres types d’activité.
Bien choisir sa stratégie de distribution en fonction des spécificités de son entreprise
Chacune des stratégies présentées comporte donc des avantages et des inconvénients propres, qu’il appartient à l’entrepreneur d’évaluer en fonction des caractéristiques de son entreprise, de son marché et de ses clients :
- Distribution intensive : produits ou services à cycle de vie court, grande consommation, nécessitant une diffusion large pour garantir une rentabilité satisfaisante.
- Distribution sélective : produits ou services de qualité, image de marque importante, nécessitant un réseau de distribution soigneusement sélectionné et contrôlé.
- Distribution exclusive : produits ou services haut de gamme, ciblant un public restreint mais fidèle, nécessitant un contrôle étroit des distributeurs et des prix pratiqués.
- Franchise : secteurs divers, rapidité d’expansion et moindre prise de risque souhaitées par l’entreprise.
Au final, il n’existe pas de solution unique qui serait valable pour toutes les entreprises, quelle que soit la stratégie choisie, la clé du succès réside dans une bonne connaissance de son marché et une adaptation permanente aux évolutions de celui-ci.
